GfK Premium Brand
Gestione vincente del brand in Italia attraverso la strategia dei premium
Marzo 2007
Scopo dello studio
Sulla base di dati relativi ad un campione di consumatori, Roland Berger e Gfk hanno analizzato l´andamento triennale delle vendite di 2.300 marche di prodotti di consumo fast moving in Italia. Lo studio ha identificato i premium brand vincenti e i fattori chiave del loro successo.
Contesto
Le vendite al dettaglio di alimentari in Italia mostrano una leggera evoluzione positiva guidata solamente dal loro volume. I prezzi (reali) dei consumi sono stagnanti dal 2002. Ma possiamo individuare diverse dinamiche nel mercato, una polarizzazione attraverso simultanei miglioramenti e retrocessioni. Da un lato i compratori low price aumentano (+2,4%) e dall'altro lato i consumatori comprano sempre piú premium e marche leader (+2,7%). I follower brand pagano il conto e perdono il 5% dei consumatori.
Principali risultati dello studio
All'interno delle 2.300 marche di prodotti di consumo fast moving di 167 categorie sono stati identificati 245 (11%) premium brand con un minimo prezzo premium superiore del 150% rispetto al prezzo base della categoria.
Di questi solo 31 brand, ossia un ottavo dei brand, ha realizzato un effettivo successo, per esempio ha accresciuto sia il volume della quota di mercato che il prezzo. Un terzo dei brand ha perso o il volume della quota (di mercato) e/o ha dovuto affrontare una riduzione dei prezzi.
Un’analisi sistematica ha rivelato 5 fattori chiave di successo:
- Non temere i discount e utilizza tutta la gamma dei canali di distribuzione
- Adatta i prezzi al canale distributivo e non tirarti indietro di fronte a promozioni con tagli dei prezzi
- Nonostante gli scetticismi, la pubblicità tradizionale continua a crescere. Prendine parte per assicurarti la tua share of voice
- Scegli una gestione dell’innovazione a lungo termine
- Non sempre serve un grosso cambiamento – anche lavorare sui dettagli può fare la differenza
Quindi la polarizzazione dei mercati offre potenzialità di crescita non solo nei segmenti a basso costo, ma anche opportunità di mercato particolarmente attraenti nel segmento premium, che segue regole piuttosto chiare.
Contatto:
Christian Gieselmann, Head of "Consumer Goods & Retail practice"
