Il diamante dell’innovazione

Un metodo all’avanguardia per i creatori di marchi per uno sviluppo "brillante" di idee innovative per i prodotti

Il segreto dei creatori di marchi di successo? La capacità di innovare. Eppure, proprio come allo scrittore più prolifico, anche al designer di prodotti più ingegnoso la vena creativa può esaurirsi se le metodologie di lavoro non vengono aggiornate al passo con i tempi.
Di norma infatti la ricerca di mercato si sviluppa lungo percorsi tradizionali, con i responsabili addetti all’innovazione e al marketing impegnati a meditare in stanzette silenziose alla ricerca di idee per i nuovi prodotti, molto lontani, anche fisicamente dunque, dai consumatori e dalle esigenze effettive dei loro mondi di vita reale. Un metodo che mostra ormai molte crepe, al punto che sono sempre più numerose le aziende che ne prendono atto e richiedono approcci sul piano dell’analisi e metodologie differenti in relazione allo sviluppo delle innovazioni.

Partendo dunque dallo sviluppo di idee realmente innovative, che costituisce il primo passo del processo d’innovazione, Roland Berger Strategy Consultants ha elaborato uno strumento per la creatività, il cui fulcro è rappresentato dal "diamante", un processo di analisi pluridimensionale per la classificazione e l’esposizione delle esigenze dei consumatori.

Le conoscenze confluite nello sviluppo del nuovo processo creativo sono facilmente riassumibili. È necessario un modo di pensare omnicomprensivo e che poggi su basi estese. In questo senso i limiti apparentemente pre-imposti dai metodi tradizionali devono essere superati al fine di generare innovazioni realmente tali ed "in grado di sfondare".

Il poggiarsi su basi estese significa innanzitutto che le aziende devono pensare oltre le categorie di riferimento del loro business. Un buon esempio può essere offerto dall’esperienza della Lush, una società che produce e commercializza cosmetici, che in un determinato momento si è resa conto che una presentazione arricchita delle merci che richiami alla mente la frutta e la verdura sugli scaffali dei supermercati attrae particolarmente i consumatori alla ricerca di prodotti freschi. Da allora la società espone nei suoi punti vendita saponi, creme e altri articoli per la cura della persona all’interno di cestini e taglia le saponette al momento. Dalla bellezza interna a quella esterna: il pensare oltre le categorie spesso dimostra avere un particolare successo.

Infine il poggiarsi su basi estese non significa che sia necessario, ma non sufficiente, sapere ciò che motiva le persone in qualità di consumatori. I manager addetti all’innovazione e al marketing devono saper cogliere le persone nella propria totalità, in tutte le loro situazioni di vita. Da "Consumer and Shopper Insights" a "People Insights" è il motto per il marketing del XXI secolo. Società isolate, come ad esempio Nivea con Nivea Haus, hanno riconosciuto quest’andamento dal semplice pensare ai prodotti alle offerte sistematiche complete, andando a ricercare il contatto diretto con il consumatore in qualità di persona al fine di mettere insieme delle esperienze.

Il nuovo strumento creativo di Roland Berger ha fatto suo questo modo di pensare. Pertanto le idee innovative si sviluppano nell’ambito di un processo a tre fasi.

1. "Broaden your horizon": i creatori dei marchi devono comprendere le complesse necessità delle persone a cui essi vogliono rispondere

Se il target passa dai consumatori alle persone nella loro interezza, aumenta notevolmente la complessità delle loro esigenze. Il "diamante", uno strumento di analisi pluridimensionale, offre una griglia volta a rilevare e visualizzare queste esigenze. Esso pertanto costituisce il fondamento del processo di generazione delle idee. Dietro la chiara elaborazione grafica si nasconde una grande quantità di dati: studi di casi estesi ai diversi settori delle innovazioni di successo, analisi sui trend e nuovi approcci di ricerca in relazione al comportamento umano (ad es. "One day in a customers' life") costituiscono il solido fondamento del diamante.

Il diamante dispone in diversi dimensioni le necessità dei clienti. Una prima classificazione ha luogo in base al grado dell’emozionalità ("E") o della funzionalità ("F") dell’esperienza legata al prodotto, nonché al grado dell’egocentrismo ("io") o dell’orientamento al gruppo ("noi") in riferimento alle esigenze dei consumatori.

Nell’ambito di un’ulteriore dimensione il diamante suddivide le esigenze in base al rispettivo grado di differenziabilità. Mentre tutti i consumatori di bevande hanno la necessità di introdurre dei liquidi (ad esempio perché hanno sete o mentre sono in compagnia), solo alcuni desiderano l’effetto energizzante, orientato alla performance, al contempo "fantastico" di una Red Bull. Perciò al centro del diamante compaiono delle esigenze dei consumatori che il prodotto deve soddisfare quale premessa di base. Le esigenze che si differenziano maggiormente, a seconda delle diverse persone, vengono posizionate sui bordi del diamante.

2. "Tick like your consumer": l’essere in grado di immedesimarsi nel consumatore è il fondamento per il successo di un’innovazione

La comprensione sul piano analitico delle esigenze dei consumatori grazie al diamante rappresenta però soltanto un primo passo per delle idee innovative che siano anche entusiasmanti. Dal momento che il diamante funziona su un piano piuttosto astratto, i suoi contenuti per il processo d’innovazione devono essere resi più tangibili. In questo senso si richiedono empatia e capacità di immedesimazione nella vita del consumatore. Al fine di rendere più agevole tutto ciò per coloro che creano innovazione, le esigenze del consumatore riscontrate nel diamante vengono convogliate su persone immaginarie e rappresentate sulla base di mondi della vita reale (v. fig. 2).

I mondi della vita reale in questione sono come la scintilla che innesca il processo creativo: convertono strutture astratte relative alle esigenze in persone concrete e rendono il processo della ricerca delle idee plastico e aderente alla realtà. Prendiamo ad esempio il mondo della vita reale del consulente fiscale Klaus, di 57 anni di età: avvalendosi di commenti ed immagini, il suo scopo è quello di descrivere in modo quanto più emozionale e chiaro possibile le sue tre forti esigenze quale consumatore, ossia "garanzia", "gioia di vivere" e "qualità".

3. "Inspire and innovate": solo l’associazione di prospettive interne ed esterne consente di dar luogo ad idee entusiasmanti per i nuovi prodotti

I mondi della vita reale costituiscono il fondamento anche per i workshop creativi nell’ambito del processo d’innovazione. In occasione di questi incontri vengono invitati collaboratori di diverse società che rivestono le più diverse funzioni (R&D, marketing, distribuzione, supply chain) e – anche in numero più consistente – figure esterne come artisti, ricercatori, analisti. Le tecniche creative per problematiche molto specifiche e la collaborazione tra i più diversi punti di vista consentono l’emergere di idee innovative nell’ambito dei workshop, idee che tengono conto in modo ottimale delle esigenze delle persone target. Questo principio della creatività "controllata" fa sì che il processo creativo si fondi su informazioni rilevanti, garantendo efficienza ed efficacia nell’ambito della generazione delle idee.

In conclusione dunque si può sicuramente affermare che portare sul mercato innovazioni di successo è una sfida. E che in questo senso trovare un’idea entusiasmante rappresenta il primo passo decisivo. Muniti delle ultimissime conoscenze relative al processo creativo e al diamante, i creatori dei marchi possono sviluppare in modo controllato nuove idee per i prodotti che soddisfino realmente le complesse strutture dei rispettivi gruppi target sul piano delle esigenze. Sistematicità e creatività non sono in contraddizione dunque. Semmai è vero il contrario.

Gli autori

Christian Gieselmann è Principal e Responsabile del Consumer Goods & Retail presso Roland Berger Strategy Consultants Italia. I campi su cui si concentra sono strategia aziendale e commerciale, ristrutturazione e organizzazione.

Alessandra Cama è Principal presso il Competence Center Consumer Goods & Retail di Roland Berger Strategy Consultants. Si è specializzata sulle tematiche innovazione, gestione del brand, gestione della categoria, distribuzione e strategia aziendale.