Neutralizzare la crisi dell’editoria: oltre la razionalizzazione, come rafforzare il posizionamento delle testate cartacee
Esistono due atteggiamenti per affrontare la crisi che nel 2009 si abbatterà sull’economia reale del pianeta. Aspettare che passi sperando di non esserne travolti con l’aiuto della buona sorte, o prepararsi per tempo mettendo a punto una strategia d’azione precisa per neutralizzarne con lungimiranza gli effetti. Tra i settori in cui l’attesa passiva potrebbe rivelarsi la scelta più pericolosa sicuramente va inclusa l’editoria e in particolare il mercato della carta stampata. Settore già assediato dal trend sempre più consolidato del calo dei lettori e dalla competizione di media più o meno nuovi come televisione e internet.
Un mercato che ancora non ha dimenticato la crisi della raccolta pubblicitaria che tra il 2000 ed il 2002 tagliò del 20% i ricavi netti dalla pubblicità trascinando numerose imprese del settore da un precedente margine EBITDA in positivo del 10-20%, al rosso. Allora molte aziende reagirono con eccessiva lentezza di fronte alla congiuntura negativa.
Ripetere lo stesso errore, con una crisi annunciata ormai alle porte, sarebbe ancora più rischioso.
Eppure, oggi come allora, sono varie e concrete le strategie che potrebbero consentire di proteggere i margini di profitto per i prossimi due anni. Ma occorre “ritagliare” su misura per ogni singola casa editrice e per ogni mercato nazionale la strategia migliore ed è necessario non perdere altro tempo.
Roland Berger Strategy Consultants, la società di consulenza strategica presente in Italia ed altri 23 Paesi nel mondo, attraverso il suo centro di competenza Infocom, negli ultimi anni ha acquisito sul campo, studiando e realizzando piani di rilancio di quotidiani e riviste di tutta Europa, le esperienze necessarie per individuare le strategie d’azione più adatte per la singola casa editrice.
Concentrarsi solo su ulteriori tagli di costi sarebbe forse necessario ma sicuramente insufficiente.
Roland Berger ha individuato dunque altri nove punti chiave per costruire una strategia d’azione efficace. Nove punti che naturalmente andranno poi studiati e declinati in misura e con modalità diverse da una casa editrice di carta stampata all’altra. Perché è vero che dal 1990 il numero dei quotidiani venduti in Europa è calato da 98 a 93 milioni, ma non mancano gli esempi di giornali che hanno incrementato le loro vendite mentre i lettori per tutti gli altri calavano: da Libero in Italia a Het Financieele Dagblad in Olanda, al magazine Ok! in Gran Bretagna.
Ecco comunque nel dettaglio i nove punti di intervento:
Roland Berger Strategy Consultants Italy
Un mercato che ancora non ha dimenticato la crisi della raccolta pubblicitaria che tra il 2000 ed il 2002 tagliò del 20% i ricavi netti dalla pubblicità trascinando numerose imprese del settore da un precedente margine EBITDA in positivo del 10-20%, al rosso. Allora molte aziende reagirono con eccessiva lentezza di fronte alla congiuntura negativa.
Ripetere lo stesso errore, con una crisi annunciata ormai alle porte, sarebbe ancora più rischioso.
Eppure, oggi come allora, sono varie e concrete le strategie che potrebbero consentire di proteggere i margini di profitto per i prossimi due anni. Ma occorre “ritagliare” su misura per ogni singola casa editrice e per ogni mercato nazionale la strategia migliore ed è necessario non perdere altro tempo.
Roland Berger Strategy Consultants, la società di consulenza strategica presente in Italia ed altri 23 Paesi nel mondo, attraverso il suo centro di competenza Infocom, negli ultimi anni ha acquisito sul campo, studiando e realizzando piani di rilancio di quotidiani e riviste di tutta Europa, le esperienze necessarie per individuare le strategie d’azione più adatte per la singola casa editrice.
Concentrarsi solo su ulteriori tagli di costi sarebbe forse necessario ma sicuramente insufficiente.
Roland Berger ha individuato dunque altri nove punti chiave per costruire una strategia d’azione efficace. Nove punti che naturalmente andranno poi studiati e declinati in misura e con modalità diverse da una casa editrice di carta stampata all’altra. Perché è vero che dal 1990 il numero dei quotidiani venduti in Europa è calato da 98 a 93 milioni, ma non mancano gli esempi di giornali che hanno incrementato le loro vendite mentre i lettori per tutti gli altri calavano: da Libero in Italia a Het Financieele Dagblad in Olanda, al magazine Ok! in Gran Bretagna.
Ecco comunque nel dettaglio i nove punti di intervento:
- "Identificare un chiaro posizionamento di mercato."
Spesso i quotidiani non conoscono, se non vagamente, i loro lettori. Conoscere le loro abitudini, i loro interessi, le loro possibilità economiche invece è fondamentale per realizzare un prodotto editoriale attraente attraverso interventi coordinati tra redazione, area vendite ed area marketing e raccolta pubblicitaria. L'rb Profiler, uno strumento per comprendere a fondo i valori personali dei propri clienti, può rappresentare il punto di partenza per specializzare e differenziare il prodotto per i clienti finali e gli inserzionisti. - "Sviluppare prodotti ad alto valore aggiunto in grado di supportare un pricing premium; i lettori più fedeli alla carta stampata hanno livelli di reddito ed istruzione più elevati."
La riduzione del numero dei lettori non riguarda i più abbienti ed i più istruiti, che pur utilizzando con frequenza sempre maggiore internet, non rinunciano ad informarsi attraverso i giornali. E si tratta di lettori disposti anche a pagare di più i giornali nel momento in cui comprano prodotti che riconoscono di livello qualitativo elevato, compensando il calo di fatturato legato alla diminuzione delle vendite. - "Focalizzare i target pubblicitari; la carta stampata non può resistere a tutto tondo alla sottrazione di pubblicità da internet"
Se è vero che la crescita di raccolta pubblicitaria di internet è impressionante, è altrettanto vero che molta di questa raccolta non incide sul mercato della pubblicità su carta stampata in quanto proveniente per lo più da piccole aziende che non utilizzerebbero la stampa per far conoscere i loro prodotti. Alcuni tipi di annunci però inevitabilmente finiranno su internet: in particolare quelli relativi alla vendita di immobili e alle offerte di lavoro. Di questo gli editori dovranno tenere conto. - "Consolidare i punti di forza della carta stampata"
La gara sulla velocità con internet è persa in partenza, quella sulla qualità è vincente invece. Occorre allora rafforzare questo elemento in ogni direzione, dalla qualità dei contenuti, a quella della carta e delle foto. - "Individuare spazi di crescita tra nicchie di lettori"
Incrementare le vendite è possibile, specie per le riviste specializzate. E’ importante dunque individuare le nicchie di lettori da raggiungere. - "Sviluppare edizioni multi-formato e le sinergie redazionali per incrementare la redditività"
Dopo il taglio dei costi, per realizzare economie di scala sono necessarie soluzioni più sofisticate. Si può ricorrere ad esempio ad edizioni multi-formato, ovvero ad edizioni realizzate con linguaggio e grafica differenziati dalla stessa redazione, come avviene in Olanda per Nrc Handelsblad che esce anche in versione Nrc.next per un pubblico di lettori più giovani. Oppure si può ricorrere alle sinergie redazionali, realizzando il prodotto finale attraverso una redazione snella con l’apporto di contributi esterni che vanno dai freelance alla rielaborazione di contenuti provenienti dalle redazioni nazionali ed estere. - "Creare valore attraverso l'investimento nel marchio"
Non c’è giornale oggi, quotidiano nazionale o regionale, o rivista, per il quale si possa fare a meno di investire sul marchio. Un ottimo esempio in tal senso arriva dalla Germania dove il giornale locale Rheinische Post si è rilanciato rinnovando veste grafica, contenuti ed investendo sul personale che vende gli spazi pubblicitari per introdurre livelli elevati di professionalità. Dare più forza al proprio marchio agevola inoltre la raccolta pubblicitaria, richiamando infatti l’attenzione dei Media planners. Infine è indispensabile per attrarre nuovi lettori tra i giovani. - "Espandere il marchio in servizi coerenti e contigui"
Se in passato investire su gadget come libri, cd o perfino vini, era risultato vincente, portando ad un incremento delle vendite del 10-15%, oggi questa soluzione appare superata. La nuova frontiera del business si è spostata verso l’organizzazione di convegni, eventi, festival, viaggi, fiere e seminari con la nascita di una nuova comunità attorno al marchio della pubblicazione. Basti pensare che l’organizzazione di eventi per clienti business è in grado di garantire ricavi fino all’80%. - "Innovare e sorprendere il lettore"
Sorprendere il lettore rendendo sempre più nuovo ed attrattivo il prodotto, trasformare parti della redazione in laboratori per l’incubazione di prodotti innovativi appare, ogni giorno di più, indispensabile. Gli editori saranno chiamati ad incoraggiare e supportare questi cambiamenti.
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