Largo consumo, nuove strategie aziendali per sconfiggere la crisi
Se il mercato si ferma, o peggio arretra, è il momento di fare un passo avanti. La crisi economica non risparmia nemmeno il settore del largo consumo, colpito anzi pesantemente dalla "recessione tecnica" italiana, con produttori e venditori al dettaglio per una volta uniti dalle difficoltà. Ma è proprio in ragione del momento difficile che il 2009, oltre a molte insidie, può offrire anche diverse opportunità.
La recessione sta colpendo con forza anche il settore del largo consumo. Come accade regolarmente nei momenti di crisi, la spesa dei consumatori si modifica, con quote crescenti di reddito destinate a vestiti, telecomunicazioni e a costi inderogabili come energia e affitto.
La crisi inoltre incide anche sulla rapidità dell’evoluzione delle abitudini e delle motivazioni di acquisto dei consumatori rendendo ancora più minato ed incerto il terreno su cui si muovono le aziende e rimettendo in discussione i vecchi schemi di segmentazione dei consumatori. Schemi basati su analisi socio demografiche e sui comportamenti d'acquisto.
Le aziende dunque sono costrette a reinventare il loro approccio al mercato, modificando le loro strategie secondo nuovi schemi di valori dei consumatori.
Lo scenario macroeconomico complesso e il mutato comportamento d'acquisto dei consumatori rendono quindi ancora più essenziale la ridefinizione e la rivalutazione della strategia degli operatori del largo consumo per almeno cinque elementi chiave della loro attività. Ecco gli imperativi per il 2009:
La recessione sta colpendo con forza anche il settore del largo consumo. Come accade regolarmente nei momenti di crisi, la spesa dei consumatori si modifica, con quote crescenti di reddito destinate a vestiti, telecomunicazioni e a costi inderogabili come energia e affitto.
La crisi inoltre incide anche sulla rapidità dell’evoluzione delle abitudini e delle motivazioni di acquisto dei consumatori rendendo ancora più minato ed incerto il terreno su cui si muovono le aziende e rimettendo in discussione i vecchi schemi di segmentazione dei consumatori. Schemi basati su analisi socio demografiche e sui comportamenti d'acquisto.
Le aziende dunque sono costrette a reinventare il loro approccio al mercato, modificando le loro strategie secondo nuovi schemi di valori dei consumatori.
Lo scenario macroeconomico complesso e il mutato comportamento d'acquisto dei consumatori rendono quindi ancora più essenziale la ridefinizione e la rivalutazione della strategia degli operatori del largo consumo per almeno cinque elementi chiave della loro attività. Ecco gli imperativi per il 2009:
- Mirare l'offerta. Data la maggiore complessità dei comportamenti dei consumatori, un approccio alla segmentazione secondo meri criteri socio-demografici, finalizzato a identificare le abitudini e le motivazioni all'acquisto, non è più efficace. È necessario conoscere il sistema di valori dei propri consumatori allineando la "value proposition" e il posizionamento. E rimanere nella fascia medium di mercato non sarà più un’ancora di salvezza a cui aggrapparsi tanto sicura. Nel nuovo scenario rappresenta semmai un rischio poiché la crisi economica accentuerà sempre più la polarizzazione dell'offerta;
- Raggiungere l'eccellenza nel go to market. Il modello tradizionale del produttore contrapposto al dettagliante "puro" scomparirà. Gli schemi del business già ora si estendono nel campo "dell'avversario". In questa fase diventa al contrario ancora più importante aumentare il grado di collaborazione tra i diversi attori, superando la tradizionale assenza di comunicazione e condivisione di dati ed informazioni. Bisogna trovare forme efficienti di collaborazione sia dal lato della domanda (es. category management), sia lato dell'offerta (es. pianificazione, forecasting e distribuzione). E si dovrà sviluppare canali alternativi e specializzarsi in sottocanali dai potenziali di crescita non ancora utilizzati;
- Efficientare, efficientare ed efficientare. Migliorare l'efficienza si può. Attraverso manovre di eliminazione dei costi e delle attività non necessarie lungo la catena produttiva. A partire dalla razionalizzazione del sistema logistico che in Italia è estremamente complesso: in alcuni casi i passaggi dal produttore al distributore arrivano ad essere addirittura dodici. La crisi non lo consentirà più;
- Crescere con selettività. la maggior parte delle aziende italiane al momento è focalizzata sul mercato interno. Nel medio periodo si tratta di un rischio. Dunque occorrerà puntare sulla crescita all'estero. Una crescita però sostenibile, mirata e profittevole. Costruendo strategicamente uno specifico paradigma di crescita internazionale (definizione portafoglio prodotti, route-to-market, campagna comunicazionale, …) e focalizzandosi su uno/pochi mercati potenzialmente attrattivi;
- Trasformare la finanza da passiva ad attiva. La globalizzazione delle fonti di finanziamento, l'ottimizzazione del capitale circolante e lo sviluppo di strumenti di copertura del rischio costituiscono nuove opportunità di utilizzo attivo della finanza;
In un momento storico tanto particolare quanto difficile in conclusione, l’esigenza di attuare con tempestività scelte strategiche per assicurare una crescita profittevole e sostenibile nel futuro diventa pressante. Una crescita che non è un miraggio neppure in questa fase. Ma occorre innanzitutto saper cogliere le opportunità di mercato definendo priorità e strategie mirate. E il tempo per farlo è ora.
Christian Gieselmann
Roland Berger Strategy Consultants Italy
Christian Gieselmann
Roland Berger Strategy Consultants Italy
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