Sei trend nel global retail – Implicazioni in Europa e in Italia oltre la crisi
Il retail italiano ha perso share of wallet presso i consumatori, portando a un'intensificazione della lotta per le quote di mercato. Dialogando con i vertici delle aziende leader globali del retail vengono definiti i sei trend principali che stanno caratterizzando questo mercato.
Secondo l'istituto di studi Interactive Marketing Research, nel 2009 i consumatori sono diventati più attenti, riducendo le spese per abiti, accessori e prodotti alimentari senza comunque rinunciare alla buona tavola, al telefonino e all'automobile. I consumatori hanno cercato risparmi nelle promozioni e negli incentivi statali. Roland Berger ha condotto uno studio per analizzare i trend globali nel retail e le implicazioni oltre la crisi attuale. Per il 2010 non possiamo ancora aspettarci una svolta importante nelle condizioni di mercato, è pertanto fondamentale guardare oltre, al mondo post crisi.
1- Dall'internazionalizzazione ad ogni costo alla crescita selettiva
In momenti di crisi come quello attuale le strategie di espansione comportano rischi maggiori e investimenti ingenti che il settore creditizio non è disposto a finanziare come in passato. Di conseguenza le nuove strategie sono focalizzate sulla ricerca dell'efficienza internazionale, e dell'impiego di capitale, e sulla massimizzazione della ''bottom line'' tramite una revisione della presenza nei vari mercati. Una crescita più selettiva e sostenibile è ricercata dalla maggior parte dei player che finiscono così una fase d'internazionalizzazione ad ogni costo volta a realizzare economie di scala.
2- Crescita del discount attraverso formati individualizzati.
Il canale del discount vincerà quote di mercato in tutta Europa nei prossimi anni. Questa crescita però, come insegna la Germania non potrà essere uniforme, presenterà bensì un'offerta eterogenea, con modelli che si differenzieranno in particolare nel significato dei brand e nell'assortimento dei prodotti. Alcuni discounter cercheranno vantaggi competitivi ampliando e raffinandosi in varie categorie, in particolare il segmento fresco, altri si concentreranno sulle private labels. Questi vantaggi di first mover sono però destinati a svanire nel medio periodo e la competizione si focalizzerà nuovamente sui prezzi.
Nel futuro i discounter puri dovranno essere sempre più attrattivi senza però aumentare la complessità, evolvendosi con flessibilità, una delle loro doti chiave, facendo leva anche sui produttori che potranno sfruttare il loro potere distributivo.
3- ''Less and more'' come futuro del retail tradizionale
I retailer dovranno confrontarsi con un gruppo di consumatori con esigenze differenziate. Per gestire la dovuta eterogeneità la parola d'ordine diventa dunque meno profondità e più ampiezza. Per esempio in Italia Esselunga col posizionamento sempre più importante delle private label consente di passare dallo ''shopping discount'' allo ''shopping premium'' del prestigioso reparto gastronomia, con un assortimento sufficientemente ampio da accontentare tutti i consumatori.
4- Dai producer brand ai retailer ''life'' brand
Le private label sono un fenomeno in forte crescita in tutte le principali economie europee. Si realizza sempre di più il superamento del gap di qualità dal brand. I retailer sono dunque sempre più vicini dei fornitori alla costruzione di una potente e differenziate ''brand life'' per i clienti:
La sempre maggiore disponibilità di informazioni d'acquisto porta un vantaggio competitivo nell'offerta di strumenti di marketing a disposizione dei retailer. Essi dovranno acquisire la competenza necessaria alla gestione dei dati per potervi fare leva nelle strategie di marketing.
Questo approccio può essere definito ''Customer Centric Retailling'' ed è un rinforzo del tradizionale Category Management essendo basato su:
La crisi ha comportato un ulteriore pressione sull'efficienza nella supply chain. Il grado di collaborazione tra retailer e produttori in questa fase sta aumentando notevolmente, per diminuire non solo i costi ma anche il capitale investito in magazzino. I retailer di conseguenza puntano a un ottimizzazione dei flussi della merce, differenziando le categorie e personalizzando il più possibile gli ordini. Sistemi come il cross-docking I e II permettono di ridurre costi di consegna e capitale investito.
Christian Gieselmann
Pierpaolo Mamone
Roland Berger Strategy Consultants Italy
Secondo l'istituto di studi Interactive Marketing Research, nel 2009 i consumatori sono diventati più attenti, riducendo le spese per abiti, accessori e prodotti alimentari senza comunque rinunciare alla buona tavola, al telefonino e all'automobile. I consumatori hanno cercato risparmi nelle promozioni e negli incentivi statali. Roland Berger ha condotto uno studio per analizzare i trend globali nel retail e le implicazioni oltre la crisi attuale. Per il 2010 non possiamo ancora aspettarci una svolta importante nelle condizioni di mercato, è pertanto fondamentale guardare oltre, al mondo post crisi.
1- Dall'internazionalizzazione ad ogni costo alla crescita selettiva
In momenti di crisi come quello attuale le strategie di espansione comportano rischi maggiori e investimenti ingenti che il settore creditizio non è disposto a finanziare come in passato. Di conseguenza le nuove strategie sono focalizzate sulla ricerca dell'efficienza internazionale, e dell'impiego di capitale, e sulla massimizzazione della ''bottom line'' tramite una revisione della presenza nei vari mercati. Una crescita più selettiva e sostenibile è ricercata dalla maggior parte dei player che finiscono così una fase d'internazionalizzazione ad ogni costo volta a realizzare economie di scala.
2- Crescita del discount attraverso formati individualizzati.
Il canale del discount vincerà quote di mercato in tutta Europa nei prossimi anni. Questa crescita però, come insegna la Germania non potrà essere uniforme, presenterà bensì un'offerta eterogenea, con modelli che si differenzieranno in particolare nel significato dei brand e nell'assortimento dei prodotti. Alcuni discounter cercheranno vantaggi competitivi ampliando e raffinandosi in varie categorie, in particolare il segmento fresco, altri si concentreranno sulle private labels. Questi vantaggi di first mover sono però destinati a svanire nel medio periodo e la competizione si focalizzerà nuovamente sui prezzi.
Nel futuro i discounter puri dovranno essere sempre più attrattivi senza però aumentare la complessità, evolvendosi con flessibilità, una delle loro doti chiave, facendo leva anche sui produttori che potranno sfruttare il loro potere distributivo.
3- ''Less and more'' come futuro del retail tradizionale
I retailer dovranno confrontarsi con un gruppo di consumatori con esigenze differenziate. Per gestire la dovuta eterogeneità la parola d'ordine diventa dunque meno profondità e più ampiezza. Per esempio in Italia Esselunga col posizionamento sempre più importante delle private label consente di passare dallo ''shopping discount'' allo ''shopping premium'' del prestigioso reparto gastronomia, con un assortimento sufficientemente ampio da accontentare tutti i consumatori.
4- Dai producer brand ai retailer ''life'' brand
Le private label sono un fenomeno in forte crescita in tutte le principali economie europee. Si realizza sempre di più il superamento del gap di qualità dal brand. I retailer sono dunque sempre più vicini dei fornitori alla costruzione di una potente e differenziate ''brand life'' per i clienti:
- ''I life brand incontrano le necessità della gente al di là del consumo''
- ''I brand retail offrono diversi servizi oltre agli articoli stessi''
- ''I life brand creano una connessione intima e diventano parte della vita delle persone''
- ''I retail brand fanno leva sulla comunicazione one-to-one, diretta''
La sempre maggiore disponibilità di informazioni d'acquisto porta un vantaggio competitivo nell'offerta di strumenti di marketing a disposizione dei retailer. Essi dovranno acquisire la competenza necessaria alla gestione dei dati per potervi fare leva nelle strategie di marketing.
Questo approccio può essere definito ''Customer Centric Retailling'' ed è un rinforzo del tradizionale Category Management essendo basato su:
- Uso delle informazioni d'acquisto personalizzate degli shopper
- Segmentazione in base ai bisogni degli shopper
- Chiara comprensione degli shopper, chi compra cosa, come e dove
- Approccio a specifici cluster di punti vendita secondo le necessità degli shopper (e.g. micro marketing)
- Alta qualità dei dati e database estremamente completo
- Affiliazione degli shopper alle informazioni sui loro acquisti
La crisi ha comportato un ulteriore pressione sull'efficienza nella supply chain. Il grado di collaborazione tra retailer e produttori in questa fase sta aumentando notevolmente, per diminuire non solo i costi ma anche il capitale investito in magazzino. I retailer di conseguenza puntano a un ottimizzazione dei flussi della merce, differenziando le categorie e personalizzando il più possibile gli ordini. Sistemi come il cross-docking I e II permettono di ridurre costi di consegna e capitale investito.
Christian Gieselmann
Pierpaolo Mamone
Roland Berger Strategy Consultants Italy
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