Elenchi telefonici: affrontare un business che cambia
Da circa dieci anni, l'utilizzo dei media su carta soffre la sostituzione con le forme on-line.
I CEO delle aziende il cui core business si poggia sulla stampa, come ad esempio le directories, si devono confrontare con lo shift irreversibile verso l'utilizzo dell' on-line consumption, una sfida fondamentale che richiede rapide contromisure.
L'esperienza RB mostra che l'accelerazione delle revenues deve essere strettamente collegata ad una revisione profonda delle operations e, di conseguenza, alla struttura dei costi.
Internet e le directories: il terremoto
Le directories, più comunemente note come gli elenchi telefonici e le pagine gialle, sono state fortemente scosse dall'arrivo di internet.
Lato consumatore, una ricerca del World Advertising Research Center del 2005 mostrava che il 57% degli Europei dichiarava di cercare prima sulle edizioni cartacee mentre solo il 20% andava direttamente on-line. Solo un anno più tardi, le stesse percentuali atterravano rispettivamente al 51% ed al 24%, chiara evidenza del trend di shift.
I pubblicitari sono ben consci di tale trend e hanno già iniziato a redirigere il loro spending.
Se la quota di pubblicità a livello mondo è infatti cresciuta dai 440 US$B nel 2001 sino a 570US$B nel 2006, la composizione del mix è comunque cambiata seguendo il comportamento dei consumatori. La quota di internet è cresciuta significativamente, quella televisiva è aumentata in quasi tutti i mercati, mentre i giornali hanno perso quota. Le directories cartacee hanno sofferto maggiormente.
Una piccola o media impresa, il cliente tradizionale delle directories, se oggi vuole farsi conoscere dove può investire? E dove investirebbe meglio?
Se tradizionalmente poteva appoggiarsi solo alle directories cartacee o al massimo a quelle on-voice (i call center cui chiedere informazioni sui numeri di telefono), ora può accedere a una serie di nuove opzioni, come l'acquisto di spazi sulle directories on-line, la creazione di un proprio sito ottimizzato per i principali portali web o il semplice acquisto di keywords dagli stessi.
La conseguenza è una decrescita generalizzata delle revenues per ogni azienda di directories, indipendentemente dalla loro offerta on-line. A livello di mix, il fatturato delle directories mostra chiaramente l'aumento della quota on-line e la contrazione della carta.
Il punto è che solo alcune aziende hanno riconosciuto sin da subito che la vera partita si sarebbe giocata sul triplice terreno di gara della carta, voce e del web. La maggior parte ha invece avuto un atteggiamento miope ed ha iniziato ad investire troppo tardi in modo significativo su internet, temendo gli effetti di cannibalizzazione sulla parte core.
Senza dimenticare la difficoltà del passare da un comodo e statico monopolio all'agguerrita e dinamica concorrenza di internet ed al confronto con giganti come Google e Yahoo.
Ma le Directories quanto sono pronte per fare questo salto strategico?
Poco. Hanno si rinnovato l'offerta rafforzando i bundle carta/voce/web, possono contare su una decennale conoscenza dei clienti, database affidabili e una forza vendita capillare, ma si sono tirate indietro rispetto a cambiamenti radicali.
Le Directories sono rimaste vecchie dentro. Con una struttura di costi modellata attorno ad un processo produttivo e di delivery centrato sulla richiesta di perfezione e i vincoli temporali imposti dalla carta, sono mal attrezzate sia in termini di velocità di risposta che di costi semi-fissi rispetto ai competitors on-line.
Considerando l'elevato costo del processo produttivo, circa il 22% dei costi di cui il 75% legato a materie prime e stampa , se le Directories vogliono restare a galla devono adottare un processo produttivo e di delivery ben più flessibile di quello carta, adattandolo alle esigenze dei diversi media su cui operano e sicuramente incentrandolo sul web.
Ad esempio, perchè processare tutti i contenuti informativi con la perfezione richiesta dalla sola carta, iter lento e costoso, se si può adottare almeno nella fase iniziale la minor qualità richiesta su internet? Sarà poi sempre possibile operare un up-grade di revisione direttamente con il cliente se servirà poi mandare in stampa i contenuti. I benefici sono immediati: riduzione dei costi per i controlli e forte contrazione del lead time.
Svecchiando il modello produttivo è' possibile fare anche un ulteriore passo avanti. Riconoscendo l'inesorabilità dello shift carta/on-line, l'adozione di un modello di cooperazione con il cliente ad ogni punto di contatto permette strategie di up e cross-selling nonché una ripartizione dei costi di recupero informazioni, processing e controllo delle stesse tra il CRM interno ed il cliente.
Naturalmente date le implicazioni strategiche oltre che di costo, non è sufficiente un solo reengineering operativo, serve anche un redesign dell'offerta e del CRM nonché una riorganizzazione della forza vendita.
Ma vale la pena continuare ad eludere l'ineluttabile?
Alfredo Arpaia
Camilla Folladori
Roland Berger Strategy Consultants Italy
I CEO delle aziende il cui core business si poggia sulla stampa, come ad esempio le directories, si devono confrontare con lo shift irreversibile verso l'utilizzo dell' on-line consumption, una sfida fondamentale che richiede rapide contromisure.
L'esperienza RB mostra che l'accelerazione delle revenues deve essere strettamente collegata ad una revisione profonda delle operations e, di conseguenza, alla struttura dei costi.
Internet e le directories: il terremoto
Le directories, più comunemente note come gli elenchi telefonici e le pagine gialle, sono state fortemente scosse dall'arrivo di internet.
Lato consumatore, una ricerca del World Advertising Research Center del 2005 mostrava che il 57% degli Europei dichiarava di cercare prima sulle edizioni cartacee mentre solo il 20% andava direttamente on-line. Solo un anno più tardi, le stesse percentuali atterravano rispettivamente al 51% ed al 24%, chiara evidenza del trend di shift.
I pubblicitari sono ben consci di tale trend e hanno già iniziato a redirigere il loro spending.
Se la quota di pubblicità a livello mondo è infatti cresciuta dai 440 US$B nel 2001 sino a 570US$B nel 2006, la composizione del mix è comunque cambiata seguendo il comportamento dei consumatori. La quota di internet è cresciuta significativamente, quella televisiva è aumentata in quasi tutti i mercati, mentre i giornali hanno perso quota. Le directories cartacee hanno sofferto maggiormente.
Una piccola o media impresa, il cliente tradizionale delle directories, se oggi vuole farsi conoscere dove può investire? E dove investirebbe meglio?
Se tradizionalmente poteva appoggiarsi solo alle directories cartacee o al massimo a quelle on-voice (i call center cui chiedere informazioni sui numeri di telefono), ora può accedere a una serie di nuove opzioni, come l'acquisto di spazi sulle directories on-line, la creazione di un proprio sito ottimizzato per i principali portali web o il semplice acquisto di keywords dagli stessi.
La conseguenza è una decrescita generalizzata delle revenues per ogni azienda di directories, indipendentemente dalla loro offerta on-line. A livello di mix, il fatturato delle directories mostra chiaramente l'aumento della quota on-line e la contrazione della carta.
Il punto è che solo alcune aziende hanno riconosciuto sin da subito che la vera partita si sarebbe giocata sul triplice terreno di gara della carta, voce e del web. La maggior parte ha invece avuto un atteggiamento miope ed ha iniziato ad investire troppo tardi in modo significativo su internet, temendo gli effetti di cannibalizzazione sulla parte core.
Senza dimenticare la difficoltà del passare da un comodo e statico monopolio all'agguerrita e dinamica concorrenza di internet ed al confronto con giganti come Google e Yahoo.
Ma le Directories quanto sono pronte per fare questo salto strategico?
Poco. Hanno si rinnovato l'offerta rafforzando i bundle carta/voce/web, possono contare su una decennale conoscenza dei clienti, database affidabili e una forza vendita capillare, ma si sono tirate indietro rispetto a cambiamenti radicali.
Le Directories sono rimaste vecchie dentro. Con una struttura di costi modellata attorno ad un processo produttivo e di delivery centrato sulla richiesta di perfezione e i vincoli temporali imposti dalla carta, sono mal attrezzate sia in termini di velocità di risposta che di costi semi-fissi rispetto ai competitors on-line.
Considerando l'elevato costo del processo produttivo, circa il 22% dei costi di cui il 75% legato a materie prime e stampa , se le Directories vogliono restare a galla devono adottare un processo produttivo e di delivery ben più flessibile di quello carta, adattandolo alle esigenze dei diversi media su cui operano e sicuramente incentrandolo sul web.
Ad esempio, perchè processare tutti i contenuti informativi con la perfezione richiesta dalla sola carta, iter lento e costoso, se si può adottare almeno nella fase iniziale la minor qualità richiesta su internet? Sarà poi sempre possibile operare un up-grade di revisione direttamente con il cliente se servirà poi mandare in stampa i contenuti. I benefici sono immediati: riduzione dei costi per i controlli e forte contrazione del lead time.
Svecchiando il modello produttivo è' possibile fare anche un ulteriore passo avanti. Riconoscendo l'inesorabilità dello shift carta/on-line, l'adozione di un modello di cooperazione con il cliente ad ogni punto di contatto permette strategie di up e cross-selling nonché una ripartizione dei costi di recupero informazioni, processing e controllo delle stesse tra il CRM interno ed il cliente.
Naturalmente date le implicazioni strategiche oltre che di costo, non è sufficiente un solo reengineering operativo, serve anche un redesign dell'offerta e del CRM nonché una riorganizzazione della forza vendita.
Ma vale la pena continuare ad eludere l'ineluttabile?
Alfredo Arpaia
Camilla Folladori
Roland Berger Strategy Consultants Italy
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