La disintermediazione nel settore aereo Quale futuro della distribuzione?
La crescente abitudine dei consumatori ad utilizzare il web per ricercare, confrontare le offerte e infine finalizzare l'acquisto ha generato la necessità da parte delle compagnie aeree in tutto il mondo di sviluppare nuovi canali di comunicazione con strumenti on-line innovativi rispetto ai servizi web tradizionali. In particolare i Social Media (blog, forum, social network, video sharing, …) sono già oggi utilizzati dalla maggior parte delle compagnie aeree come canale per comunicare nuovi servizi, promozioni e offerte. Come Alitalia, che ha sviluppato questi nuovi canali anche come efficace strumento di customer care, o Delta Airlines, pioniere tra le compagnie aeree dell'eCommerce sui Social Media, che utilizza Facebook come vero e proprio canale di distribuzione on-line.
La presenza dei vettori sui Social Media rappresenta la naturale evoluzione della strategia distributiva che sin dai primi anni 2000 aveva portato i vettori a realizzare importanti investimenti per sviluppare il canale diretto on-line, e che aveva avviato la "rivoluzione del sistema commissionale" tra vettori e global distribution system (GDS).
Oltre che consentire di raggiungere i consumatori sui nuovi canali di comunicazione sempre più diffusi, lo sviluppo del canale web consente di ridurre in modo significativo i costi della distribuzione, oggi una priorità per il settore aereo, che sta vivendo i primi segnali di ripresa dei volumi ma che fatica a ritrovare gli yield pre-crisi.
La centralità del canale diretto on-line è inoltre enfatizzata dalla strategia dei vettori Low Cost, per i quali il sito web di proprietà è diventato un asset strategico in quanto consente la generazione di ancillary revenues (che costituiscono circa il 20% dei ricavi operativi) anche dalla vendita di prodotti di partner del settore travel.
Questa profonda innovazione nel processo distributivo, sta trasformando il settore a due livelli:all'interno della distribuzione on-line, dove competono la distribuzione diretta e quella indiretta enella relazione tra distribuzione on-line e tradizionale: dove in particolare GDS e AdV, stanno pagando caro il costo di questo cambiamento.
Sotto il profilo della competizione all'interno del canale web, si stanno scontrando due canali che hanno specificità e punti di forza totalmente diversi: la distribuzione diretta dei vettori, per sua natura non-trasparente rispetto alle opportunità di mercato, basata sulla fidelizzazione del cliente e più economica, si scontra con la strategia di maggiore trasparenza, ricchezza di opportunità e costi maggiori del canale lungo, le online travel agencies (OTA).
La competizione è spesso molto forte e i vettori difendono la distribuzione diretta anche nelle aule di giustizia. Il contenzioso recente apertosi tra Ryanair e l'agenzia on-line spagnola Atrapalo sul diritto da parte dell'OTA di distribuire i biglietti del vettore ha sollevato forti preoccupazioni sul futuro dell'intermediazione on-line per la determinazione con cui il vettore ha rivendicato il proprio diritto al controllo del canale web.
Le OTA a loro volta sono state a lungo indicate come cause delle sofferenze di agenzie tradizionali e GDS. Tale giudizio a nostro avviso è limitativo, il problema è più ampio: più che di una guerra dell'off-line vs on-line infatti, stiamo assistendo ormai da anni ad un doloroso processo di ribilanciamento dei ruoli e del peso relativo tra i canali distributivi. E il punto di equilibrio non è stato ancora raggiunto. Anzi, nelle ultime settimane stiamo assistendo ad una recrudescenza delle azioni legali tra i fornitori dei contenuti e gli attori della distribuzione: con il lancio di Direct Connect (un sistema proprietario che consentirà alle agenzie di accedere direttamente al sistema di prenotazioni del vettore per i voli e che rappresenterà il canale obbligato per la vendita di ancillary), American Airlines fa da "testa d'ariete" nell'ultima battaglia contro la distribuzione, e molti altri vettori sono già disponibili a seguirlo. Sabre, Travelport, Expedia e Orbitz hanno giàavviato azioni per provare a contrastare la nuova strategia distributiva del vettore.
Stiamo davvero andando incontro alla fine dei GDS e dell'intermediazione nel settore aereo? I vettori possono fare a meno della distribuzione tradizionale?
È oggi molto difficile ipotizzare che la crescita del canale diretto cannibalizzi del tutto la distribuzione tradizionale, che continuerà a fornire la tecnologia e la capillarità della rete distributiva cui i vettori non possono rinunciare, se non a costo di penalizzare la propria competitività sul mercato. Tuttavia il nuovo equilibrio che si stabilirà tra distribuzione diretta e intermediata costringerà GDS e Agenti a operare una profonda revisione dell'attuale revenue model per compensare l'importante prevedibile ulteriore contrazione di ricavi da commissioni da parte dei vettori.e delle merchant fees da carte di credito
Quali sono le opzioni strategiche disponibili e le evoluzioni attese (in parte già in corso)?
Le agenzie tradizionali, che si stanno aggregando in Network di agenzie, continueranno a rafforzare il proprio posizionamento nei confronti dei vettori e Tour Operator e a dotarsi di piattaforme tecnologiche condivise per aumentare l'offerta di contenuti da offrire ai propri clienti. Sarà inoltre fondamentale fare leva sulle commissioni al cliente finale, che tuttavia sarà disposto a riconoscere solamente a fronte di servizi aggiuntivi da parte dell'agente come l'assistenza telefonica, travel advisory, travel management, in particolare per il cliente corporate.
I principali GDS, hanno già effettuato importanti investimenti per ampliare la gamma dei servizi offerti anche ai vettori Low Cost. La ricchezza e la completezza dei contenuti travel related (hotel, insurance, crociere…) sarà infatti uno degli elementi chiave per il futuro dei GDS, insieme alla capacità di sviluppare piattaforme in grado di integrare i diversi contenuti anche in modo innovativo (ad esempio costruendo delle connessioni tra vettori Low Cost e vettori tradizionali), e proporli alle agenzie con strumenti e funzionalità più semplici da utilizzare e più vicine alle esigenze dei clienti finali.
Anche per gli attori della distribuzione, il terreno della competizione sembra quindi essere sempre di più il mercato consumer, e la ricerca del valore sarà legata alla capacità di comprensione delle esigenze del cliente finale e alla velocità di adattamento del modello di business.
Francesco Calvi Parisetti
Gabriele Ferri
Roland Berger Strategy Consultants Italy
La presenza dei vettori sui Social Media rappresenta la naturale evoluzione della strategia distributiva che sin dai primi anni 2000 aveva portato i vettori a realizzare importanti investimenti per sviluppare il canale diretto on-line, e che aveva avviato la "rivoluzione del sistema commissionale" tra vettori e global distribution system (GDS).
Oltre che consentire di raggiungere i consumatori sui nuovi canali di comunicazione sempre più diffusi, lo sviluppo del canale web consente di ridurre in modo significativo i costi della distribuzione, oggi una priorità per il settore aereo, che sta vivendo i primi segnali di ripresa dei volumi ma che fatica a ritrovare gli yield pre-crisi.
La centralità del canale diretto on-line è inoltre enfatizzata dalla strategia dei vettori Low Cost, per i quali il sito web di proprietà è diventato un asset strategico in quanto consente la generazione di ancillary revenues (che costituiscono circa il 20% dei ricavi operativi) anche dalla vendita di prodotti di partner del settore travel.
Questa profonda innovazione nel processo distributivo, sta trasformando il settore a due livelli:all'interno della distribuzione on-line, dove competono la distribuzione diretta e quella indiretta enella relazione tra distribuzione on-line e tradizionale: dove in particolare GDS e AdV, stanno pagando caro il costo di questo cambiamento.
Sotto il profilo della competizione all'interno del canale web, si stanno scontrando due canali che hanno specificità e punti di forza totalmente diversi: la distribuzione diretta dei vettori, per sua natura non-trasparente rispetto alle opportunità di mercato, basata sulla fidelizzazione del cliente e più economica, si scontra con la strategia di maggiore trasparenza, ricchezza di opportunità e costi maggiori del canale lungo, le online travel agencies (OTA).
La competizione è spesso molto forte e i vettori difendono la distribuzione diretta anche nelle aule di giustizia. Il contenzioso recente apertosi tra Ryanair e l'agenzia on-line spagnola Atrapalo sul diritto da parte dell'OTA di distribuire i biglietti del vettore ha sollevato forti preoccupazioni sul futuro dell'intermediazione on-line per la determinazione con cui il vettore ha rivendicato il proprio diritto al controllo del canale web.
Le OTA a loro volta sono state a lungo indicate come cause delle sofferenze di agenzie tradizionali e GDS. Tale giudizio a nostro avviso è limitativo, il problema è più ampio: più che di una guerra dell'off-line vs on-line infatti, stiamo assistendo ormai da anni ad un doloroso processo di ribilanciamento dei ruoli e del peso relativo tra i canali distributivi. E il punto di equilibrio non è stato ancora raggiunto. Anzi, nelle ultime settimane stiamo assistendo ad una recrudescenza delle azioni legali tra i fornitori dei contenuti e gli attori della distribuzione: con il lancio di Direct Connect (un sistema proprietario che consentirà alle agenzie di accedere direttamente al sistema di prenotazioni del vettore per i voli e che rappresenterà il canale obbligato per la vendita di ancillary), American Airlines fa da "testa d'ariete" nell'ultima battaglia contro la distribuzione, e molti altri vettori sono già disponibili a seguirlo. Sabre, Travelport, Expedia e Orbitz hanno giàavviato azioni per provare a contrastare la nuova strategia distributiva del vettore.
Stiamo davvero andando incontro alla fine dei GDS e dell'intermediazione nel settore aereo? I vettori possono fare a meno della distribuzione tradizionale?
È oggi molto difficile ipotizzare che la crescita del canale diretto cannibalizzi del tutto la distribuzione tradizionale, che continuerà a fornire la tecnologia e la capillarità della rete distributiva cui i vettori non possono rinunciare, se non a costo di penalizzare la propria competitività sul mercato. Tuttavia il nuovo equilibrio che si stabilirà tra distribuzione diretta e intermediata costringerà GDS e Agenti a operare una profonda revisione dell'attuale revenue model per compensare l'importante prevedibile ulteriore contrazione di ricavi da commissioni da parte dei vettori.e delle merchant fees da carte di credito
Quali sono le opzioni strategiche disponibili e le evoluzioni attese (in parte già in corso)?
Le agenzie tradizionali, che si stanno aggregando in Network di agenzie, continueranno a rafforzare il proprio posizionamento nei confronti dei vettori e Tour Operator e a dotarsi di piattaforme tecnologiche condivise per aumentare l'offerta di contenuti da offrire ai propri clienti. Sarà inoltre fondamentale fare leva sulle commissioni al cliente finale, che tuttavia sarà disposto a riconoscere solamente a fronte di servizi aggiuntivi da parte dell'agente come l'assistenza telefonica, travel advisory, travel management, in particolare per il cliente corporate.
I principali GDS, hanno già effettuato importanti investimenti per ampliare la gamma dei servizi offerti anche ai vettori Low Cost. La ricchezza e la completezza dei contenuti travel related (hotel, insurance, crociere…) sarà infatti uno degli elementi chiave per il futuro dei GDS, insieme alla capacità di sviluppare piattaforme in grado di integrare i diversi contenuti anche in modo innovativo (ad esempio costruendo delle connessioni tra vettori Low Cost e vettori tradizionali), e proporli alle agenzie con strumenti e funzionalità più semplici da utilizzare e più vicine alle esigenze dei clienti finali.
Anche per gli attori della distribuzione, il terreno della competizione sembra quindi essere sempre di più il mercato consumer, e la ricerca del valore sarà legata alla capacità di comprensione delle esigenze del cliente finale e alla velocità di adattamento del modello di business.
Francesco Calvi Parisetti
Gabriele Ferri
Roland Berger Strategy Consultants Italy
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