Il valore della prossimità fisica nell'era del web banking
Anno 2010, le scoperte alla base delle innovazioni tecnologiche dell'ultimo decennio hanno ormai trovato spazio negli usi e costumi quotidiani di tutti noi, indistintamente dalla classe sociale e dal livello di istruzione. Anche in ambito bancario qualcosa sta cambiando, le nuove tecnologie, come Internet e smartphone, sono strumenti sempre più funzionali di interazione tra banca e clientela e consentono, a costi popolari, di concludere via web o via telefono, quasi la totalità delle operazioni che fino a qualche anno fa richiedevano file in filiale.
Una conseguenza di questo mutamento tecnologico si può osservare nei servizi di web-banking e nelle prime banche puramente online, le quali, anche grazie a strutture di costi più snelle, riescono a presentarsi sul mercato con offerte maggiormente "vantaggiose" rispetto alle banche tradizionali.
Di fronte a questo mutamento, le banche retail tradizionali, caratterizzate da una rete di agenzie sul territorio più o meno capillare, si pongono un interrogativo:
esiste ancora oggi un valore della prossimità fisica nel Retail Banking?
Il valore della prossimità esiste, ed è quantificabile in funzione dei margini generati (PNB) dai singoli clienti e dalla distanza di quest'ultimi dalla filiale più prossima.
E' possibile, infatti, evidenziare una correlazione inversa tra margini e distanza, quindi, nonostante le innumerevoli opzioni disponibili di relazione virtuale o telefonica tra banca e cliente, la prossimità ha ancora oggi un valore, valore che tuttavia non è riscontrabile, in egual misura, in tutti i segmenti di clientela e in tutte le aree geografiche.
Una conseguenza di questo mutamento tecnologico si può osservare nei servizi di web-banking e nelle prime banche puramente online, le quali, anche grazie a strutture di costi più snelle, riescono a presentarsi sul mercato con offerte maggiormente "vantaggiose" rispetto alle banche tradizionali.
Di fronte a questo mutamento, le banche retail tradizionali, caratterizzate da una rete di agenzie sul territorio più o meno capillare, si pongono un interrogativo:
esiste ancora oggi un valore della prossimità fisica nel Retail Banking?
Il valore della prossimità esiste, ed è quantificabile in funzione dei margini generati (PNB) dai singoli clienti e dalla distanza di quest'ultimi dalla filiale più prossima.
E' possibile, infatti, evidenziare una correlazione inversa tra margini e distanza, quindi, nonostante le innumerevoli opzioni disponibili di relazione virtuale o telefonica tra banca e cliente, la prossimità ha ancora oggi un valore, valore che tuttavia non è riscontrabile, in egual misura, in tutti i segmenti di clientela e in tutte le aree geografiche.
Il "valore" della prossimità - correlazione tra PNB e distanza cliente (per CAP, banca italiana, dati 2009)
In Italia,infatti, è possibile identificare, lungo le 3 macro aree geografiche (Nord, Centro e Sud) e attraverso i segmenti di clientela (mass market, affluent, HNWI, SME, …) un diverso valore della prossimità.
La prossimità raggiunge i suoi valori più estremi nel meridione dove una clientela mass market valuta la presenza fisica come critica, e nel nord Italia dove una clientela SME e HNWI associa alla prossimità un valore decisamente limitato.
In Europa il valore della prossimità trova conferma nel numero di sportelli per abitante (mediamente 1 ogni 3.000) e in Italia, considerando l'esistenza di 1 filiale ogni 1.800 abitanti, questo valore è ancora più forte
La prossimità raggiunge i suoi valori più estremi nel meridione dove una clientela mass market valuta la presenza fisica come critica, e nel nord Italia dove una clientela SME e HNWI associa alla prossimità un valore decisamente limitato.
In Europa il valore della prossimità trova conferma nel numero di sportelli per abitante (mediamente 1 ogni 3.000) e in Italia, considerando l'esistenza di 1 filiale ogni 1.800 abitanti, questo valore è ancora più forte
Il "peso" della prossimità - popolazione per filiale bancaria in Europa (# cittadini per fililale; 2008)
Data una presenza, più o meno importante, di tutti i segmenti di clientela lungo il territorio nazionale, le banche retail si pongono un ulteriore quesito:
Come è possibile minimizzare i costi della prossimità senza mettere a rischio i margini derivanti dal mancato presidio fisico di alcune zone del territorio?
Possibili risposte sono identificabili nella capillarità della rete e nelle dimensioni delle sue filiali.
La capillarità della rete dovrà essere strutturata in base alle evidenze di modelli puntuali di geo-marketing, il cui obiettivo consiste nell'identificare una distanza massima tra cliente e filiali, differenziata per area geografica, tale da massimizzare il trade off tra margini derivanti dalla produzione e i costi fissi legati al punto di vendita.
Il dimensionamento di ogni singola filiale dovrà essere definito principalmente in funzione di 3 criteri oggettivi:
Come è possibile minimizzare i costi della prossimità senza mettere a rischio i margini derivanti dal mancato presidio fisico di alcune zone del territorio?
Possibili risposte sono identificabili nella capillarità della rete e nelle dimensioni delle sue filiali.
La capillarità della rete dovrà essere strutturata in base alle evidenze di modelli puntuali di geo-marketing, il cui obiettivo consiste nell'identificare una distanza massima tra cliente e filiali, differenziata per area geografica, tale da massimizzare il trade off tra margini derivanti dalla produzione e i costi fissi legati al punto di vendita.
Il dimensionamento di ogni singola filiale dovrà essere definito principalmente in funzione di 3 criteri oggettivi:
- potenziale di mercato
- zona geografica da presidiare
- segmenti di clientela da soddisfare
Maxime Charbonnel
Francesco Cuccia
Roland Berger Strategy Consultants Italy
Francesco Cuccia
Roland Berger Strategy Consultants Italy
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