Un nuovo modello nella vendita e distribuzione dell'automobile per guardare oltre la crisi
La crisi economica non fa che aggravare i problemi strutturali nell'area della vendita e distribuzione auto e, considerato che una ripartenza sostenuta della domanda è prevista solo dal 2011, si rende necessario realizzare ora alcuni interventi a cominciare dai network distributivi.
Una rete di concessionari efficiente in condizioni normali permette tagli nei costi distributivi del 12% e un aumento della performance di vendita dell'11%. Chiaramente, le condizioni attuali non sono "normali": occorre a maggior ragione intervenire sulla ristrutturazione dei network, riducendo il numero dei concessionari, aumentandone la taglia e la qualità per creare almeno le fondamentali pre-condizioni di competitività.
Nulla di rivoluzionario, ma è tempo di agire con manovre focalizzate che non possono essere rimandate oltre. Lo dice un recentissimo studio condotto da Roland Berger.
A ben vedere, i segnali di ripresa si intravedono. In Italia, ad esempio, negli ultimi tre mesi si è registrata una crescita delle immatricolazioni, in controtendenza rispetto ai preoccupanti dati della prima parte dell'anno nei volumi di vendite. Le misure di incentivazione stanno funzionando particolarmente bene in Italia perché incoraggiano l'acquisto delle automobili eco-compatibili più concentrate nei segmenti medio piccoli, già tradizionalmente forti nel nostro paese. Ma gli effetti positivi degli incentivi non bastano per parlare di ripresa strutturale.
L'Italia, più degli altri Paesi, mostra una debolezza nel proprio sistema della distribuzione auto: secondo alcune valutazioni, il numero di concessionari non profittevoli è raddoppiato nell'ultimo anno e, salvo rari casi virtuosi, i margini sono in generale complessivamente modesti. Lo studio sottolinea che la crisi colpisce spesso gli obiettivi sbagliati, penalizzando i Gruppi più grandi che magari hanno investito assecondando gli obiettivi di crescita delle case automobilistiche di riferimento.
Lo studio evidenzia, inoltre, che il percorso di adeguamento del network deve coinvolgere il costruttore spesso attraverso veri e propri finanziamenti ai propri dealer, in aggiunta all'affiancamento costante e all'invisibile lavoro di coaching. L'affidabilità e la sostenibilità della rete di concessionari è un pre-requisito per consolidare la quota di mercato del costruttore ed è quindi vitale per lui oggi promuovere un turnaround dei concessionari capendo su quale puntare, su quale eventualmente investire o favorire l'accesso di nuova finanza da prestatori di capitale di debito e di rischio e a quale consciamente rinunciare perché la manovra non darebbe i risultati attesi, con investimenti senza ritorno e un inutile dispendio di energie.
Quali dunque le sfide per migliorare le performance della distribuzione auto?
Delle sette aree identificate nello studio, il concessionario è direttamente protagonista in cinque principali fronti di intervento:
1) Professionalizzazione del business dell'usato, con riduzione del 25% nei tempi di attesa dell'auto nel piazzale
2) Ristrutturazione del network, attraverso un consolidamento mirato alla riduzione della densità del 15-20% circa. Parallelamente, la ristrutturazione del network genera un aumento della profittabilità del dealer fino a 2 punti percentuali
3) Espansione dei servizi di assistenza e ricambi&accessori: la quota di mercato di questi segmenti può crescere del 10%, con un effetto diretto sulla profittabilità dei concessionari
4) Professionalizzazione degli addetti alle vendite. Nonostante molti interventi già effettuati in passato, c'è un potenziale di aumento dei volumi sul punto vendita del 10%. Alcune indagini svolte coinvolgendo un campione internazionale di dealer mostrano che il 60% della clientela di un concessionario non è oggetto di iniziative di marketing per l'acquisto della futura auto
5) Posizionamento e sviluppo del brand: azione congiunta costruttore/concessionario per aumentare il livello di riconoscibilità del marchio da parte del cliente. E il concessionario gioca un ruolo fondamentale per far vivere i valori del brand attraverso l'esperienza di acquisto.
La pressione che investe oggi il settore automotive offre un'opportunità per affrontare una revisione strutturale del modello di vendita e distribuzione attraverso interventi che devono essere affrontati con rinnovata determinazione e incisività.
Andrea Marinoni
Roland Berger Strategy Consultants Italy
Una rete di concessionari efficiente in condizioni normali permette tagli nei costi distributivi del 12% e un aumento della performance di vendita dell'11%. Chiaramente, le condizioni attuali non sono "normali": occorre a maggior ragione intervenire sulla ristrutturazione dei network, riducendo il numero dei concessionari, aumentandone la taglia e la qualità per creare almeno le fondamentali pre-condizioni di competitività.
Nulla di rivoluzionario, ma è tempo di agire con manovre focalizzate che non possono essere rimandate oltre. Lo dice un recentissimo studio condotto da Roland Berger.
A ben vedere, i segnali di ripresa si intravedono. In Italia, ad esempio, negli ultimi tre mesi si è registrata una crescita delle immatricolazioni, in controtendenza rispetto ai preoccupanti dati della prima parte dell'anno nei volumi di vendite. Le misure di incentivazione stanno funzionando particolarmente bene in Italia perché incoraggiano l'acquisto delle automobili eco-compatibili più concentrate nei segmenti medio piccoli, già tradizionalmente forti nel nostro paese. Ma gli effetti positivi degli incentivi non bastano per parlare di ripresa strutturale.
L'Italia, più degli altri Paesi, mostra una debolezza nel proprio sistema della distribuzione auto: secondo alcune valutazioni, il numero di concessionari non profittevoli è raddoppiato nell'ultimo anno e, salvo rari casi virtuosi, i margini sono in generale complessivamente modesti. Lo studio sottolinea che la crisi colpisce spesso gli obiettivi sbagliati, penalizzando i Gruppi più grandi che magari hanno investito assecondando gli obiettivi di crescita delle case automobilistiche di riferimento.
Lo studio evidenzia, inoltre, che il percorso di adeguamento del network deve coinvolgere il costruttore spesso attraverso veri e propri finanziamenti ai propri dealer, in aggiunta all'affiancamento costante e all'invisibile lavoro di coaching. L'affidabilità e la sostenibilità della rete di concessionari è un pre-requisito per consolidare la quota di mercato del costruttore ed è quindi vitale per lui oggi promuovere un turnaround dei concessionari capendo su quale puntare, su quale eventualmente investire o favorire l'accesso di nuova finanza da prestatori di capitale di debito e di rischio e a quale consciamente rinunciare perché la manovra non darebbe i risultati attesi, con investimenti senza ritorno e un inutile dispendio di energie.
Quali dunque le sfide per migliorare le performance della distribuzione auto?
Delle sette aree identificate nello studio, il concessionario è direttamente protagonista in cinque principali fronti di intervento:
1) Professionalizzazione del business dell'usato, con riduzione del 25% nei tempi di attesa dell'auto nel piazzale
2) Ristrutturazione del network, attraverso un consolidamento mirato alla riduzione della densità del 15-20% circa. Parallelamente, la ristrutturazione del network genera un aumento della profittabilità del dealer fino a 2 punti percentuali
3) Espansione dei servizi di assistenza e ricambi&accessori: la quota di mercato di questi segmenti può crescere del 10%, con un effetto diretto sulla profittabilità dei concessionari
4) Professionalizzazione degli addetti alle vendite. Nonostante molti interventi già effettuati in passato, c'è un potenziale di aumento dei volumi sul punto vendita del 10%. Alcune indagini svolte coinvolgendo un campione internazionale di dealer mostrano che il 60% della clientela di un concessionario non è oggetto di iniziative di marketing per l'acquisto della futura auto
5) Posizionamento e sviluppo del brand: azione congiunta costruttore/concessionario per aumentare il livello di riconoscibilità del marchio da parte del cliente. E il concessionario gioca un ruolo fondamentale per far vivere i valori del brand attraverso l'esperienza di acquisto.
La pressione che investe oggi il settore automotive offre un'opportunità per affrontare una revisione strutturale del modello di vendita e distribuzione attraverso interventi che devono essere affrontati con rinnovata determinazione e incisività.
Andrea Marinoni
Roland Berger Strategy Consultants Italy
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