Window management: attrarre i clienti con un visual marketing efficace
L'osservazione può sembrare severa ma difficilmente può essere negata: nel settore bancario, le vetrine non sono un elemento di differenziazione tra i diversi player del mercato, né in Italia né all'estero. In realtà, rispetto ad altri settori come quello delle telecomunicazioni o del turismo (senza neanche citare i settori che offrono beni di consumo tangibili ai consumatori, come la moda o la tecnologia), le società finanziarie sembrano particolarmente indietro sul tema del "visual marketing": i messaggi proposti sono generici e limitatamente personalizzati, basati prevalentemente su cartellonistica sospesa, eventualmente retro-illuminata. Anche all'interno della stessa banca, il layout e i messaggi sulle vetrine sono generalmente poco differenziati tra le diverse filiali.
In poche parole, l'attuale window management delle banche penalizza il potenziale comunicativo e la capacità acquisitiva delle filiali, che dovrebbero invece rappresentare un asset fondamentale per chi vuole massimizzare l'acquisizione di nuovi clienti.
Per trasformare la vetrina in uno strumento di acquisizione, le banche dovrebbero rispondere a due sfide imprescindibili:
Concretamente, andare in questa direzione implica di lavorare contemporaneamente su tre componenti chiave: l'ottimizzazione del visual merchandising, l'utilizzo intelligente di nuove tecnologie e il ricorso ad una maggiore personalizzazione.
1. Il visual merchandising
Il layout tradizionale delle vetrine bancarie si basa su 2 concetti universalmente riconosciuti: professionalità (comunicata con messaggi sobri ma visivamente poco attrattivi) e privacy (veicolata attraverso una limitata visibilità degli spazi interni).
Manca invece il senso di tangibilità del prodotto bancario, che rimane un elemento astratto e a bassa componente emozionale, e il senso di visibilità. L'utilizzo di colori esclusivi e nuove tecniche di allestimento delle vetrine, basate su trasparenza e tangibilità, può rafforzare significativamente questa visibilità.
Pensiamo agli esempi di Che Banca! in Italia o ancora di Bankinter in Spagna con un design molto innovativo, una visibilità eccezionale e un vetro riflessivo che proietta l'immagine del pedone per metterlo in evidenza. Pensiamo anche alla Valley National Bank che opera nel New Jersey e a Manhattan con un utilizzo preponderante dell'oggettistica nelle sue vetrine, o ancora a Fortis e Q110 (Deutsche Bank) che hanno "materializzato" i servizi finanziari attraverso delle scatole esposte in vetrina e sulle pareti della filiale.
2. Nuove tecnologie
Sono già state sperimentate svariate tecnologie per arricchire la visibilità e l'interattività delle vetrine, anche in Italia. Tra gli esempi di nuove tecnologie che maggiormente si stanno diffondendo nel window management si annoverano gli schermi video (che rappresentano il primo step della vetrina multimediale e consentono di veicolare messaggi dinamici visivamente attrattivi), i proiettori touchscreen (che rappresentano la massima interazione tra vetrina e cliente), ma anche i sistemi bluetooth che consentono di attirare l'attenzione inviando messaggi informativi e / o promozionali sui cellulari dei passanti.
Citizen's Bank, negli Stati Uniti, è andata fino ad implementare un concetto di "Motion Sensing" nelle sue vetrine, grazie al quale i pedoni possono interagire con la vetrina senza toccarla (agitando le braccia, muovendosi lateralmente, …). I movimenti del pedone hanno un impatto sul contenuto della comunicazione, che varia anche in funzione dei momenti della giornata con una serie di temi a rotazione.
Individuare con precisione le tecnologie che offrono il ritorno su investimento maggiore non è certo semplice, ma l'esercizio vale la pena di essere svolto per chi vuole intrattenere un'immagine moderna e innovativa, indispensabile per poter acquisire un segmento di clientela giovane che potrà costituire la base di clienti di domani.
3. Personalizzazione
Le banche Retail tendono a veicolare dei messaggi relativamente uniformi in tutte le filiali della loro rete commerciale, con una bassa frequenza di rotazione delle comunicazioni, a volte superiore alle quattro/cinque settimane. Si può invece facilmente immaginare che i bisogni dei clienti o il modo di comunicare possano variare sensibilmente a seconda della zona geografica (e non solo tra il Nord, il Centro e il Sud – ma anche in base alla densità di popolazione). I vari momenti della giornata, all'interno della stessa zona, possono anche diventare dei driver di personalizzazione molto efficaci: il cliente potenziale che passa davanti alla banca tra le 7:30 e le 9:30 del mattino (tipicamente una persona che si reca al suo lavoro) non avrà le stesse caratteristiche di quello che si presenta tra le 15:00 e le 17:00 (ad esempio uno studente che torna dall'università). Anche la stessa persona cambia "caratteristiche" tra il mattino e la sera (ad esempio, il dipendente che pensa il mattino alla sua carriera mentre la sera si preoccupa della sua famiglia e della sua casa). Con un investimento tecnologico contenuto (poster digitali), i prodotti presentati e lo stile di comunicazione nelle vetrine bancarie possono variare automaticamente per adattarsi a questi diversi target lungo tutta la giornata.
Bank of America, con il supporto dell'agenzia di comunicazione R/GA, è stata nel 2009 una delle prime banche a lanciare un'iniziativa del genere negli Stati Uniti. Ovviamente, questo approccio richiede di adattare l'organizzazione centrale per definire tutte le comunicazioni differenziate e gestire in modo industriale la loro declinazione sul territorio.
Maxime Charbonnel
Roland Berger Strategy Consultants Italy
In poche parole, l'attuale window management delle banche penalizza il potenziale comunicativo e la capacità acquisitiva delle filiali, che dovrebbero invece rappresentare un asset fondamentale per chi vuole massimizzare l'acquisizione di nuovi clienti.
Per trasformare la vetrina in uno strumento di acquisizione, le banche dovrebbero rispondere a due sfide imprescindibili:
- Innanzitutto, attrarre lo sguardo: come captare l'attenzione del cliente potenziale che passa davanti alla filiale, e come garantire una capacità di "rinnovo" / innovazione permanente per evitare i fenomeni di lassitudine da parte dei clienti (effetto novità)?
- Una volta captata l'attenzione del cliente, dare voglia di spingere la porta: come veicolare i messaggi in modo efficace e garantire che questi messaggi indurranno effettivamente il cliente ad entrare nella filiale?
Concretamente, andare in questa direzione implica di lavorare contemporaneamente su tre componenti chiave: l'ottimizzazione del visual merchandising, l'utilizzo intelligente di nuove tecnologie e il ricorso ad una maggiore personalizzazione.
1. Il visual merchandising
Il layout tradizionale delle vetrine bancarie si basa su 2 concetti universalmente riconosciuti: professionalità (comunicata con messaggi sobri ma visivamente poco attrattivi) e privacy (veicolata attraverso una limitata visibilità degli spazi interni).
Manca invece il senso di tangibilità del prodotto bancario, che rimane un elemento astratto e a bassa componente emozionale, e il senso di visibilità. L'utilizzo di colori esclusivi e nuove tecniche di allestimento delle vetrine, basate su trasparenza e tangibilità, può rafforzare significativamente questa visibilità.
Pensiamo agli esempi di Che Banca! in Italia o ancora di Bankinter in Spagna con un design molto innovativo, una visibilità eccezionale e un vetro riflessivo che proietta l'immagine del pedone per metterlo in evidenza. Pensiamo anche alla Valley National Bank che opera nel New Jersey e a Manhattan con un utilizzo preponderante dell'oggettistica nelle sue vetrine, o ancora a Fortis e Q110 (Deutsche Bank) che hanno "materializzato" i servizi finanziari attraverso delle scatole esposte in vetrina e sulle pareti della filiale.
2. Nuove tecnologie
Sono già state sperimentate svariate tecnologie per arricchire la visibilità e l'interattività delle vetrine, anche in Italia. Tra gli esempi di nuove tecnologie che maggiormente si stanno diffondendo nel window management si annoverano gli schermi video (che rappresentano il primo step della vetrina multimediale e consentono di veicolare messaggi dinamici visivamente attrattivi), i proiettori touchscreen (che rappresentano la massima interazione tra vetrina e cliente), ma anche i sistemi bluetooth che consentono di attirare l'attenzione inviando messaggi informativi e / o promozionali sui cellulari dei passanti.
Citizen's Bank, negli Stati Uniti, è andata fino ad implementare un concetto di "Motion Sensing" nelle sue vetrine, grazie al quale i pedoni possono interagire con la vetrina senza toccarla (agitando le braccia, muovendosi lateralmente, …). I movimenti del pedone hanno un impatto sul contenuto della comunicazione, che varia anche in funzione dei momenti della giornata con una serie di temi a rotazione.
Individuare con precisione le tecnologie che offrono il ritorno su investimento maggiore non è certo semplice, ma l'esercizio vale la pena di essere svolto per chi vuole intrattenere un'immagine moderna e innovativa, indispensabile per poter acquisire un segmento di clientela giovane che potrà costituire la base di clienti di domani.
3. Personalizzazione
Le banche Retail tendono a veicolare dei messaggi relativamente uniformi in tutte le filiali della loro rete commerciale, con una bassa frequenza di rotazione delle comunicazioni, a volte superiore alle quattro/cinque settimane. Si può invece facilmente immaginare che i bisogni dei clienti o il modo di comunicare possano variare sensibilmente a seconda della zona geografica (e non solo tra il Nord, il Centro e il Sud – ma anche in base alla densità di popolazione). I vari momenti della giornata, all'interno della stessa zona, possono anche diventare dei driver di personalizzazione molto efficaci: il cliente potenziale che passa davanti alla banca tra le 7:30 e le 9:30 del mattino (tipicamente una persona che si reca al suo lavoro) non avrà le stesse caratteristiche di quello che si presenta tra le 15:00 e le 17:00 (ad esempio uno studente che torna dall'università). Anche la stessa persona cambia "caratteristiche" tra il mattino e la sera (ad esempio, il dipendente che pensa il mattino alla sua carriera mentre la sera si preoccupa della sua famiglia e della sua casa). Con un investimento tecnologico contenuto (poster digitali), i prodotti presentati e lo stile di comunicazione nelle vetrine bancarie possono variare automaticamente per adattarsi a questi diversi target lungo tutta la giornata.
Bank of America, con il supporto dell'agenzia di comunicazione R/GA, è stata nel 2009 una delle prime banche a lanciare un'iniziativa del genere negli Stati Uniti. Ovviamente, questo approccio richiede di adattare l'organizzazione centrale per definire tutte le comunicazioni differenziate e gestire in modo industriale la loro declinazione sul territorio.
Maxime Charbonnel
Roland Berger Strategy Consultants Italy
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