Operatori virtuali di rete mobile in apnea: il mercato impone di modificare i modelli di business
Bolle di sapone. Tecnologiche ma pur sempre destinate a scoppiare. A pochi anni dalla loro comparsa sul mercato della telefonia, gli operatori mobili virtuali, l’acronomico inglese è MVNO, hanno già il fiato corto. Promettevano di generare ricavi puntando tutto sul traffico telefonico. E invece si ritrovano di fronte ad una realtà ben diversa. Una realtà che ha le sembianze dell’ultimo bivio: alzare bandiera bianca o cambiare modello di business.
Per comprendere come si sia potuti arrivare a questo punto, è sufficiente dare un'occhiata alle tariffe proposte dagli MVNO. Con una base tariffaria comune piuttosto piatta, e in alcuni casi con costi per la clientela addirittura superiori alle offerte degli operatori mobili tradizionali, appare evidente che la via inizialmente prevista da chi si è lanciato in questo business non è altro che un vicolo cieco. Una strada senza uscita che non sono in grado di evitare nemmeno i cosiddetti MVNO etnici, gli operatori virtuali cioè focalizzati sul traffico internazionale verso paesi stranieri per gli immigrati. Anche in questo caso infatti, le tariffe offerte per lo più non risultano competitive al confronto con quelle degli operatori mobili tradizionali.
D'altro canto che la competizione nel settore sia durissima lo dimostra il fatto che gli stessi operatori di telefonia mobile che dispongono di infrastrutture di rete continuano a darsi battaglia a suon di promozioni e sconti. Al punto da rendere assai concreto il paradosso dell’esistenza di clienti “surfer”, che con facilità, praticamente a costo zero, saltano da un operatore all’altro alla ricerca costante delle migliori tariffe e promozioni. Allettati molto spesso, per di più, dal premio del regalo di telefonini nuovi e di ultima generazione.
Senza dimenticare che l'idea iniziale di fare largo ad operatori "low cost" della telefonia mobile in Italia, come avrebbero dovuto essere gli MVNO, appare ulteriormente messa in dubbio dalla costante pressione della Comunità Europea sugli operatori del settore volta ad imporre la riduzione delle tariffe di terminazione, ovvero le somme che un operatore riceve dagli altri ogni volta che un cliente di questi ultimi chiama un cliente del primo. La richiesta di abbattimento di queste tariffe metterà ulteriormente a rischio i margini di tutti i player del settore, virtuali e non.
Gli MVNO, dunque, rischiano di ritrovarsi relegati al ruolo di comparse, con le loro SIM semi-abbandonate nel portafoglio nel ruolo di sostituti soltanto eventuali delle SIM regolarmente inserite nel telefonino e dunque utilizzate dai clienti.
Ecco perché appare quanto mai opportuno ed urgente chiedersi se gli operatori virtuali abbiano ancora un futuro e come sia possibile garantirlo.
Assodato dunque che il modello di business della pura e semplice generazione di ricavi dal traffico voce e dati non conduce da nessuna parte, occorre chiedersi come si possa restituire realmente agli MVNO un ruolo di killer application di marketing, ovvero di innovazione di grande successo.
L’esperienza maturata dai consulenti di Roland Berger nel mondo nell’approccio alle problematiche del settore dimostra che esistono tre principali vie: la prima riguarda la fidelizzazione dei clienti sul brand; a questo obiettivo sono in grado di puntare ad esempio gli operatori della Grande Distribuzione Organizzata che, grazie all'MVNO, riescono a trasferire sulla clientela i punti fedeltà delle campagne loyalty e al contempo acquisiscono informazioni sul cliente e sul suo comportamento negli acquisti; si tratta di un servizio in grado di generare valore per il consumatore, che può in tal modo "monetizzare" i punti del programma di fidelizzazione e per l'azienda stessa, che fidelizza a sua volta il cliente.
Un business model diverso è quello su cui possono puntare gli operatori bancari/finanziari che utilizzano l'MVNO per offrire servizi a valore aggiunto (es. di mobile payment) in connessione con l'offerta aziendale di servizi finanziari.
E differente ancora è la situazione per gli operatori originariamente di telefonia fissa che, tramite l'MVNO, possono ampliare e completare la loro offerta voce e dati su banda larga della telefonia fissa, con una nuova componente "mobile".
Ecco dunque che se è vero che il business model dell'MVNO di competere con gli operatori tradizionali sull'offerta tariffaria difficilmente potrà affermarsi, è altrettanto vero che le strade della fidelizzazione dei clienti, dei servizi a valore aggiunto e dell'evoluzione dell'offerta telefonica stessa rimangono aperte e praticabili.
Alfredo Arpaia
Francesco Maldari
Flavio Ferri
Roland Berger Strategy Consultants Italy
Per comprendere come si sia potuti arrivare a questo punto, è sufficiente dare un'occhiata alle tariffe proposte dagli MVNO. Con una base tariffaria comune piuttosto piatta, e in alcuni casi con costi per la clientela addirittura superiori alle offerte degli operatori mobili tradizionali, appare evidente che la via inizialmente prevista da chi si è lanciato in questo business non è altro che un vicolo cieco. Una strada senza uscita che non sono in grado di evitare nemmeno i cosiddetti MVNO etnici, gli operatori virtuali cioè focalizzati sul traffico internazionale verso paesi stranieri per gli immigrati. Anche in questo caso infatti, le tariffe offerte per lo più non risultano competitive al confronto con quelle degli operatori mobili tradizionali.
D'altro canto che la competizione nel settore sia durissima lo dimostra il fatto che gli stessi operatori di telefonia mobile che dispongono di infrastrutture di rete continuano a darsi battaglia a suon di promozioni e sconti. Al punto da rendere assai concreto il paradosso dell’esistenza di clienti “surfer”, che con facilità, praticamente a costo zero, saltano da un operatore all’altro alla ricerca costante delle migliori tariffe e promozioni. Allettati molto spesso, per di più, dal premio del regalo di telefonini nuovi e di ultima generazione.
Senza dimenticare che l'idea iniziale di fare largo ad operatori "low cost" della telefonia mobile in Italia, come avrebbero dovuto essere gli MVNO, appare ulteriormente messa in dubbio dalla costante pressione della Comunità Europea sugli operatori del settore volta ad imporre la riduzione delle tariffe di terminazione, ovvero le somme che un operatore riceve dagli altri ogni volta che un cliente di questi ultimi chiama un cliente del primo. La richiesta di abbattimento di queste tariffe metterà ulteriormente a rischio i margini di tutti i player del settore, virtuali e non.
Gli MVNO, dunque, rischiano di ritrovarsi relegati al ruolo di comparse, con le loro SIM semi-abbandonate nel portafoglio nel ruolo di sostituti soltanto eventuali delle SIM regolarmente inserite nel telefonino e dunque utilizzate dai clienti.
Ecco perché appare quanto mai opportuno ed urgente chiedersi se gli operatori virtuali abbiano ancora un futuro e come sia possibile garantirlo.
Assodato dunque che il modello di business della pura e semplice generazione di ricavi dal traffico voce e dati non conduce da nessuna parte, occorre chiedersi come si possa restituire realmente agli MVNO un ruolo di killer application di marketing, ovvero di innovazione di grande successo.
L’esperienza maturata dai consulenti di Roland Berger nel mondo nell’approccio alle problematiche del settore dimostra che esistono tre principali vie: la prima riguarda la fidelizzazione dei clienti sul brand; a questo obiettivo sono in grado di puntare ad esempio gli operatori della Grande Distribuzione Organizzata che, grazie all'MVNO, riescono a trasferire sulla clientela i punti fedeltà delle campagne loyalty e al contempo acquisiscono informazioni sul cliente e sul suo comportamento negli acquisti; si tratta di un servizio in grado di generare valore per il consumatore, che può in tal modo "monetizzare" i punti del programma di fidelizzazione e per l'azienda stessa, che fidelizza a sua volta il cliente.
Un business model diverso è quello su cui possono puntare gli operatori bancari/finanziari che utilizzano l'MVNO per offrire servizi a valore aggiunto (es. di mobile payment) in connessione con l'offerta aziendale di servizi finanziari.
E differente ancora è la situazione per gli operatori originariamente di telefonia fissa che, tramite l'MVNO, possono ampliare e completare la loro offerta voce e dati su banda larga della telefonia fissa, con una nuova componente "mobile".
Ecco dunque che se è vero che il business model dell'MVNO di competere con gli operatori tradizionali sull'offerta tariffaria difficilmente potrà affermarsi, è altrettanto vero che le strade della fidelizzazione dei clienti, dei servizi a valore aggiunto e dell'evoluzione dell'offerta telefonica stessa rimangono aperte e praticabili.
Alfredo Arpaia
Francesco Maldari
Flavio Ferri
Roland Berger Strategy Consultants Italy
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